تخيل عميلك المثالي. إذا كانت هذه الفكرة تثير صورة ضبابية في ذهنك، فقد حان الوقت لتطوير شخصية المشتري الخاصة بك. شخصية المشتري القوية تتجاوز مجرد التركيبة السكانية؛ إنها تكشف عن الدوافع والاحتياجات والرغبات التي تحرك عميلك المستهدف.
ما الذي يفكر فيه عندما يستيقظ؟ ما الذي يثير حماسه أو يخيفه؟ كيف يتعاون مع زملائه؟ فهم هذا الجوهر النفسي يمكن أن يُحدث تحولًا كبيرًا في استراتيجيتك التسويقية، ويساعدك على بناء اتصال أعمق، مما يتيح لك التركيز على العملاء المناسبين وجذبهم برسائل بيع مؤثرة تُقنع وتبيع. إليك كيف يمكنك القيام بذلك.
ما هي شخصية المشتري؟
- شخصية المشتري الإيجابية تصف العملاء المثاليين، أي أولئك الذين يكونون متحمسين وأكثر عرضة لشراء منتجك أو خدمتك.
- شخصية المشتري السلبية تصف العملاء الذين ليسوا مناسبين لحلك، مما يعني أنهم قد يكونون أكثر صعوبة في التعامل معهم، أو قد ينهون العلاقة مبكرًا، أو لا يشترون مطلقًا.
الفوائد الرئيسية لشخصيات المشتري
ليس دورك إقناع العميل بقول “نعم”. بل دورك العثور على عميل مثالي لدرجة أن “نعم” تصبح الخيار الطبيعي له. تساعدك شخصية المشتري في استهداف العملاء المناسبين، مما يزيد من فرصك في إتمام الصفقات بسرعة.
إليك بعض الفوائد الأخرى لإنشاء شخصيات المشتري:
- إضافة قيمة: لا تساعد شخصيات المشتري فريق المبيعات فقط، بل يمكن أيضًا أن تكون مفيدة لأقسام أخرى مثل التسويق، وخدمة العملاء، وتطوير المنتجات. حيث تساعدهم في فهم عملاء الشركة بشكل أفضل لتقديم تفاعلات مفيدة معهم.
- تعزيز التواصل الشخصي: يمكن للبائع إضافة زاوية ذات صلة ومخصصة للرسائل الإلكترونية أو أي تواصل آخر بحيث تتوافق مع احتياجات العميل المحتمل. من خلال التركيز على تفضيلات الفرد، يمكن للبائع فهم احتياجات العميل الفريدة والتعاطف معها.
- الكشف عن مصادر جديدة للعملاء المحتملين: من خلال تحديد العميل المثالي، قد تكتشف صناعة جديدة أو دورًا جديدًا يمكنك استهدافه للحصول على عملاء محتملين. على سبيل المثال، قد تستهدف شركة برمجيات توظيف أقسام الموارد البشرية في مؤسسات الرعاية الصحية وتكتشف فرصًا جديدة في قطاع الخدمات المالية.
ستعرف أن شخصيات المشتري تعمل بشكل جيد إذا كنت تحقق نتائج أفضل بنفس مقدار العمل — سواء كان ذلك حجز اجتماعات أكثر بنفس مستوى التواصل، أو إغلاق صفقات أكثر من نفس عدد المحادثات. يمكن تتبع أداء المبيعات من خلال لوحة تحكم التحليلات في منصة إدارة علاقات العملاء (CRM).
إنشاء شخصية المشتري
إنشاء شخصية المشتري من الداخل إلى الخارج
أولاً، استخدم البيانات والبحث لملء السمات التي قد تراها في السيرة الذاتية. ثم استخدم المقابلات للتنقيب بعمق في نفسية عملائك المستهدفين واكتشاف الأشياء التي يهتمون بها أكثر.
إليك كيفية إنشاء وتنفيذ شخصية المشتري:
1. استخدم البيانات والبحث لملء السمات الديموغرافية
يجب أن تبدأ شخصية المشتري بالخصائص الأساسية لنمط حياة عمل عميلك المثالي (السمات الديموغرافية). إن معرفة هذه السمات يجعل من السهل جدًا مراجعة حجم كبير من العملاء المحتملين وتحديد العملاء المحتملين الذين يجب التركيز عليهم، وأيها يجب استبعاده. ضع في اعتبارك أن الاعتماد المفرط على البيانات الديموغرافية قد يستبعد عملاء محتملين رائعين يأتون من خلفيات متنوعة وغير ممثلة.
إليك قائمة أولية بالسمات التي يجب البحث عنها:
- الوظيفة والمنصب
- حجم الشركة
- مستوى الدخل
- الصناعة
- المنطقة
- الجنس
- العمر
- الحالة الاجتماعية
- تاريخ العمل
- التعليم
- المجموعات المجتمعية
استخدم البحث والبيانات لملء مخطط عميلك المثالي. إذا كان لديك بالفعل خطة مبيعات، فابدأ من هناك. يجب أن يكون لديك أيضًا بيانات مفيدة في نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك، والذي يتضمن معلومات ديموغرافية عن العملاء السابقين.
من هناك، أكمل فهمك من خلال البحث. تصفح عروض الشركة وقصص العملاء، وابحث عبر الإنترنت للحصول على معلومات إضافية. على سبيل المثال، يمكنك تتبع شخصيات المشتري التي أنشأتها شركات أخرى، ثم البحث عن عناوين العملاء المستهدفين على LinkedIn وفي تقارير المحللين.
لنتخيل أنك مندوب مبيعات في شركة Fancy Designs، وهي شركة متخصصة في تطوير برامج مواقع الويب التي تسمح للمؤسسات بإنشاء مواقع ويب ذات مظهر احترافي دون الحاجة إلى مطور. شخصية المشتري المثالية هي كبير مسؤولي التسويق (CMO). بعد البحث في بياناتك وإجراء البحث، قد تكتشف أن الكثير من مديري التسويق لديهم حوالي 15 عامًا من الخبرة، وحاصلين على درجة البكالوريوس، ويعملون في شركات تضم أكثر من 100 شخص.
لتثبيت خيالك وإضفاء الحياة على شخصية المشتري، دعنا نعطيها اسمًا: مدير التسويق أحمد.
2. استخدم البحث والاستطلاعات لفهم أوصاف الوظائف الخاصة بهم
الآن حان الوقت لفهم العمل اليومي لشخصية المشتري. هدفك هو اكتشاف عناصر وصف وظيفتهم حتى تتمكن من التحدث بشكل أكثر ذكاءً إلى أهدافهم. تتضمن هذه العناصر:
- المسؤوليات اليومية
- التحديات المهنية
- كيف يعرفون النجاح
- المهارات المطلوبة للنجاح
البحث في إعلانات الوظائف يعد طريقة رائعة لاكتشاف هذه المعلومات. يمكنك أيضًا إرسال استطلاعات إلى العملاء الحاليين بهذا الدور. إذا لم يكن لديك أي عملاء، ففكر في إرسال استطلاعات إلى الأهداف التي تتناسب مع بياناتك الديموغرافية الحالية، مع تقديم حافز للمشاركة. يمكن أن يكون الحافز عبارة عن بطاقة هدية أو عرض خصم أو دخول في سحب جائزة.
على سبيل المثال، يمكنك التواصل مع مدير التسويق أحمد، وإعادة صياغة الفئات أعلاه على شكل أسئلة، وطلب منها سرد أهم إجاباتها. على سبيل المثال: “ما هي أهم مسؤوليتين لديك؟”
3. فهم علم نفس شخصية المشتري
الآن حان الوقت لتصبح أكثر شخصية واكتشاف الدوافع الأساسية لشخصية المشتري المثالية حتى تتمكن من جذبهم برسائل شخصية ذات صلة. أنت في مهمة لاكتشاف:
- أساليب التعلم
- الدوافع
- التحديات
حان الوقت للذهاب إلى المصدر. في الواقع، هناك مصدران: خبراء الموضوع الذين يعرفون هذه الشخصية من الداخل والخارج، والعملاء المستهدفون أنفسهم. حدد مواعيد لإجراء مقابلات مع موظفي المنتج والبائعين من داخل شركتك الذين يمكنهم إخبارك بنوع الأشخاص الأكثر ملاءمة لعرضك.
ثم، ابحث عن مجموعة من العملاء الذين يرغبون في الجلوس معك لإجراء محادثة. اطلب من فريق المبيعات تجنيد العملاء أثناء المكالمات والمجتمعات. إذا لم تكن قاعدة عملائك كبيرة بما يكفي (أو إذا كنت تواجه مشكلة في إقناع الأشخاص بالموافقة على الدردشة)، فقم بتوسيع بحثك ليشمل العملاء المحتملين.
صمم أسئلة تتناول النقاط الثلاث أعلاه واجعلها موجزة. ضع في اعتبارك تضمين استطلاعات الرأي في مقابلتك أيضًا، حتى تتمكن من تجميع الردود في نقاط بيانات. إذا كان لديك عدد كبير بما فيه الكفاية من المستجيبين، فقم بتجميعهم بناءً على فئات مثل الصناعة والجغرافيا والسنوية حتى تتمكن من العثور على أوجه التشابه والاختلافات الدقيقة داخل كل مجموعة.
بالعودة إلى مدير التسويق أحمد.، قد تكتشف أنها مدفوعة برغبتها في الحصول على أحدث التقنيات للتفاعل مع عملائها، مثل روبوتات الدردشة على الويب وتوليد المحتوى بالذكاء الاصطناعي. قد تكتشف أيضًا أن هذه واحدة من أكثر الوظائف ضغطًا في الإدارة التنفيذية، وأن الأمر يتطلب نوعًا معينًا من الأشخاص لتحمل هذا الضغط والاستمرار.
4. إنشاء شخصية مشتري يسهل الرجوع إليها
تجلب شخصية المشتري كل أبحاثك القيمة معًا في مكان واحد موجز، حتى تتمكن من الرجوع إليها أثناء البحث عن العملاء المحتملين والبيع. غالبًا ما يتم تنظيم شخصية المشتري مثل رسم بياني، مع رؤى ونقاط يمكنك قراءتها بسهولة. قد تحتوي شخصية المشتري على صورة أو رسم توضيحي واسم وسيرة ذاتية موجزة توضح خصائصها الأساسية وتحدياتها وأهدافها.
توسع بعض الشركات شخصيات المشتري إلى عروض تقديمية مع شرائح متعددة حتى يتمكنوا من التوسع في أبحاثهم بمزيد من التفصيل. بغض النظر عن التنسيق الذي تختاره، اجعله متسقًا عبر جميع شخصيات المشتري في شركتك حتى يتمكن البائعون من العثور على المعلومات التي يحتاجونها بسرعة.
إليك مثال لشخصية المشتري لـ مدير التسويق أحمد:
المسؤوليات
- تنفيذ استراتيجية تسويقية
- نمو وتوجيه المواهب التسويقية
- المهارات المطلوبة للنجاح
- الهدوء تحت الضغط
- القدرة على التعاون مع المديرين التنفيذيين الآخرين
- أساليب التعلم
- محادثات مع الأقران
- محتوى الصناعة مثل تقارير التسويق
- الدوافع
- استخدام التقنيات الجديدة
- الاعتراف الشخصي
- التحديات
- الحصول على موافقة المديرين التنفيذيين
- الاحتفاظ بالمواهب
5. استخدام شخصيات المشتري بشكل متكرر وتحديثها بمرور الوقت
اجعل شخصيات المشتري جزءًا من برنامج تمكين المبيعات الخاص بك وقم بسحبها قبل كل تفاعل مع العميل، من التواصل عبر البريد الإلكتروني إلى المكالمات والاجتماعات، لتذكير نفسك باحتياجات وتفضيلات المشترين. على سبيل المثال، إذا كنت تتصل بعميل محتمل يناسب شخصية المشتري مدير التسويق أحمد، فيمكنك التركيز الاجتماع على التقنيات الجديدة لمنتجك.
تأكد من إعادة النظر في شخصيات المشتري وتحديثها بشكل دوري. سترغب في إعطاء الأولوية لذلك بشكل خاص عندما تحدث تحولات في عملك أو تغيرات في السوق أو تلاحظ أن أنواعًا جديدة من العملاء أصبحت مهتمة بمنتجك. بهذه الطريقة، ستظل شخصيات المشتري الخاصة بك ذات صلة وقيمة.
في المثال الذي استخدمناه سابقًا، قد يبدو هذا وكأن مدير التسويق أحمد يلاحظ زيادة في عدد العملاء الجدد مع ألقاب خدمات إبداعية يستخدمون برنامجهم. استجابة لذلك، تقوم الشركة بتطوير شخصية مشتري جديدة لتلبية احتياجات هذا القطاع الناشئ.
لا تنسَ إشراك الفرق الأخرى بمجرد أن تكون شخصيات المشتري جاهزة. على سبيل المثال، يمكن لفريق المنتج استخدام شخصيات المشتري لطرح أسئلة متابعة، ويمكن لفريق التسويق استخدامها لاختبار رسائل جديدة في الإعلانات أو قياس الاهتمام بحدث جديد.
تقنيات متقدمة لإنشاء شخصيات المشتري
سوف يكتسب فريق المبيعات المزيد من العملاء مع نمو شركتك وتوسعها. عندما يحدث هذا، قد تحتاج إلى بعض التقنيات المتقدمة لبناء على شخصيات المشتري الحالية لتغطية عملائك الجدد. مكان جيد للبدء هو الحصول على فهم أفضل لمسار العميل بأكمله قبل اتخاذ قرار الشراء. فحص العملية التي يتخذ من خلالها العملاء خيارات الشراء واكتساب رؤى حول تفاصيل شخصيات المشتري. ثم ضع خطة للاستفادة من شخصياتك إلى أقصى إمكاناتها.
استخدام البيانات من منصات التواصل الاجتماعي: توفر منصات التواصل الاجتماعي رؤى قيمة حول اهتمامات وتصورات جمهورك المستهدف، وكذلك اهتمامات العلامة التجارية الخاصة بك ومنافسيها. استخدم أدوات الاستماع الاجتماعي لرصد وتحليل محادثات وسائل التواصل الاجتماعي واكتشاف الإشارات في المحتوى. يضمن هذا النهج أن شخصيات المشتري الخاصة بك تستند إلى معلومات حقيقية قد لا يتم التقاطها من خلال طرق الاستبيان التقليدية.
تطبيق التنميط النفسي: تتضمن هذه الطريقة استكشاف الخصائص النفسية للجمهور، بما في ذلك قيمه ومواقفه واهتماماته وتفضيلات نمط الحياة. يمكن أن يوفر النهج رؤى عميقة في ملفات تعريف المشتري عن طريق استخدام أدوات مثل الاستطلاعات والمقابلات وتحليل وسائل التواصل الاجتماعي للتنقيب بعمق في دوافع سلوك عملائك.
دمج البيانات من الأدوات الحالية: استكشف البيانات من أدوات مثل CRM وتفاعلات الموقع الإلكتروني وملاحظات خدمة العملاء وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
التعاون بين الإدارات: اجمع فرق المبيعات والخدمات والتسويق للمشاركة في ورش عمل مشتركة حول شخصيات المشتري. شارك رؤيتك لخصائص المشتري وتفضيلاته وتعلم من الآخرين.
الأخطاء الشائعة وكيفية تجنبها؟
يجب أن يضرب تطوير شخصيات المشتري توازنًا دقيقًا بين أن تكون واسعة جدًا أو ضيقة جدًا. إذا كانت شخصيات المشتري الخاصة بك واسعة جدًا، فقد يكون هناك نقص في المعلومات القابلة للتنفيذ. على العكس من ذلك، إذا تم تعريف الشخصية بشكل ضيق للغاية، فقد يتم التغاضي عن قطاعات أعمال كبيرة. على سبيل المثال، فإن شخصية المشتري الواسعة ستكون “كل مدير تسويق في الشرق الأوسط” وشخصية المشتري الضيقة ستكون “مديرو التسويق في السعودية”.
فيما يلي بعض الأخطاء الأخرى التي يجب تجنبها عند إنشاء شخصيات المشتري:
تجنب التحيز: كن يقظًا ضد إنشاء شخصيات مبنية على افتراضات غير مدعمة. أثناء مقابلات العملاء، يجب أن يتم توثيق التخمينات للتأكد من أن شخصيات المشتري تعكس بدقة العميل النموذجي. أيضًا، لا تخمن بشأن المشترين بناءً على العمر أو الجيل أو الصور النمطية الأخرى.
الحفاظ على الدقة: يمكن أن يؤثر تصوير شخصية المشتري غير الدقيق على كيفية تحديد فريق المبيعات أولوياتهم. على الرغم من أن البائعين يعرفون أنهم بحاجة إلى تحديث شخصيات المشتري الخاصة بهم بانتظام مع تطور العمل، إلا أن الكثيرين ينسون، وهذا يؤثر على الدقة بعدم وجود أحدث المعلومات. قم بتعيين تذكيرات لتحديث شخصية المشتري في نظام CRM الخاص بك.
عدم إنشاء شخصيات المشتري السلبية: في بعض الأحيان، يركز فرق المبيعات كثيرًا على عميلهم المثالي لدرجة أنهم يتجاهلون تضمين شخصيات المشتري السلبية في عمليتهم. هذا النهج يضيع وقت البائعين من خلال متابعة العملاء الذين لن يحولوا على الأرجح. ابدأ ببحث العملاء الذين لديهم مستوى منخفض من الرضا عن شركتك لتحديد سبب عدم ملاءمتهم.
دمج شخصيات المشتري في استراتيجية المبيعات الخاصة بك
وفقًا لتقرير Salesforce State of Sales، يتوقع المشترون مشاركة شخصية تركز على احتياجاتهم وتفضيلاتهم الفردية. يقول 86٪ من مشتري الأعمال التجارية إنهم أكثر عرضة للشراء عندما يتم فهم أهدافهم، ومع ذلك، يقول 59٪ من مشتري الأعمال التجارية إن معظم المندوبين لا يأخذون الوقت الكافي لفهم أهدافهم.
من خلال دمج شخصيات المشتري في استراتيجية المبيعات الخاصة بك، ستزيد المبيعات لأن فريق المبيعات الخاص بك سيكون مجهزًا بمحتوى مصمم خصيصًا لكل شخصية ويركز على احتياجاتهم وأهدافهم الفريدة. ضع في اعتبارك إنشاء مكتبة محتوى في نظام CRM الخاص بك تتضمن نصوص مبيعات وأدلة محادثة ودراسات حالة وعروض منتجات تم انتقاؤها لتلبية المتطلبات المحددة لكل شخصية. سيتم تعزيز مشاركة عملائك حيث يتردد المحتوى ذو الصلة على مشتريك.
يمكن استخدام تسجيل الرصاص، وهي طريقة لتقييم جودة العملاء المحتملين وإعطاء الأولوية لجهود فريق المبيعات، لتعيين قيم لشخصيات المشتري الإيجابية والسلبية. يمكن بعد ذلك إعطاء العملاء المحتملين لكل مندوب مبيعات وتقسيمهم إلى قطاعات عملاء، مثل الصناعة أو المنطقة.
ابدأ في العثور على عملائك المثاليين باستخدام شخصيات المشتري
من خلال إضافة شخصيات المشتري إلى استراتيجية المبيعات الخاصة بك، ستطور فهمًا شاملاً لعميلك المثالي، بما في ذلك ديموغرافياته ودوافعه وتحدياته. يمكنك أخذ هذه المعلومات الأساسية وملاحقة العملاء الذين يريدون منتجك أو خدمتك ويحتاجون إليها. ستقدم تفاعلات شخصية ذات صلة تتردد صداها.